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陈向航:全球卖出近5000亿块,畅销100多年,这款饼干背后的“场景占领”策略值得学习!

日期:2021-12-21

能造出黑色夹心饼干的企业有很多,能生产出与奥利奥口味接近的饼干企业也不在少数,但奥利奥在消费者心目中的地位很难被撼动,因为奥利奥不仅仅是一块饼干,这款全球销量领先的夹心饼干承载的是一种乐趣和情感,虽然这个世界有很多夹心饼干,但只有这一款才叫“奥利奥”。我将奥利奥的营销策略称之为“营销诡计”,是因为奥利奥的营销策划太巧妙、太洗脑、太隐蔽、太有效,我实在找不到更好的词来形容这样的营销策略,这里说的“诡计”更多的是想表达奥利奥营销策略的神秘。

奥利奥是卡夫食品(2012年10月拆分为卡夫食品和亿滋国际)品类精简和战略聚焦后保留的十大最具发展潜力的品牌,为母公司贡献了非常关键的业绩,至今仍然在饼干品类保持着全球领先的销量。奥利奥在全球饼干品类中的市场地位相当于可口可乐在全球汽水品类中的市场地位,奥利奥和可口可乐各自代表了一个大品类,都是美国品牌向全球输出的典型代表。奥利奥并非是全球第一个制造出黑色圆形夹心饼干的,但奥利奥却成为了黑色圆形夹心饼干的代表,奥利奥为什么这么牛?这要从奥利奥的营销策略来研究。夹心饼干只是众多休闲食品中的一种,任何一种产品都有自己的生命周期,或者被另一种休闲食品所替代,或者被新的消费人群所忽视,或者在高度同质化竞争中变得业绩平平,这或许就是大部分休闲食品的归宿。奥利奥夹心饼干显然是一个超级长寿的明星产品,流行了一个世纪,影响了几代人,仍然保持着可喜的销量和业绩表现。奥利奥是怎么做到的?那是因为奥利奥凭借精心策划的“营销诡计”入侵了消费者的大脑,以极具洗脑性的营销策略,在一代代的消费者心智中占据了重要位置。

只要一讲到“奥利奥”,人们脑海中就会出现一句广告语:

“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。

很多消费者在看这个广告的时候,并没有感觉到这个广告有多么特别,但在自己拿到奥利奥饼干的时候,却像个孩子一样,在按照广告里的“吃法”吃起了奥利奥。奥利奥用一种带有洗脑节奏的“仪式感”不知不觉就影响了很多消费者,不仅是看广告的孩子们被影响了,跟孩子一起看广告的大人也被影响了。就这么简单吗?如果仅仅是这么简单,奥利奥的营销策略还算不上“营销诡计”。

大家有没有发现这么一个规律,很多名义上买给孩子吃的休闲零食,实际上家长比孩子吃得还多,如果一款休闲食品仅仅是满足孩子的需求,家长购买这款休闲食品的积极性和频次就会大打折扣,所以,在休闲零食的营销策略制定上,既要吸引孩子们,又要打动家长们,因为最终主要的业绩贡献还是需要家长来购买完成,无论孩子们有多么喜欢,如果家长拒绝购买,那就是个大麻烦。

为了尽可能说服家长支持或主动给孩子买“奥利奥”,仅仅是“扭一扭,舔一舔,泡一泡”还是不够的,还需要进一步找到有力的“消费场景”来支撑这个具有仪式感的“吃法”,让家长看到吃奥利奥背后的意义。于是,一系列创意就产生了,比如:一对双胞胎兄弟,在长大之后产生了分歧,一块奥利奥让他们很快就和解了,因为他们回想起了小时候一起吃奥利奥的场景,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,奥利奥不仅仅是夹心饼干,更是充满童趣和快乐的回忆,看到这样的场景,家长肯定不会反对孩子们一起分享“快乐的奥利奥”。

在计划生育年代,独生子女家庭占了很大比重,这部分消费人群恰恰是奥利奥的主力消费人群,让兄弟姐妹之间分享“奥利奥”的场景显然不太适合这个阶段的中国消费者,于是“亲子互动”场景成为奥利奥的主要占领的场景,包括最近周杰伦代言的奥利奥广告,仍然在沿用“亲子互动,玩在一起,分享奥利奥带来的快乐亲子时光”

在亲子互动、分享快乐的消费场景下,奥利奥就不再是一块普通的夹心饼干,而变成一种亲子沟通、亲子互动、亲子之间分享快乐的“工具和载体”,作为家长,你可以拒绝给孩子买零食,但无法拒绝跟孩子一起享受快乐的亲子时光。奥利奥所设定的消费场景不仅仅局限于“孩子”,而是让家长和孩子“玩在一起,分享快乐”,这就会促使在消费决策时,家长和孩子之间很容易就达成共识。越来越多的儿童零食、休闲食品开始打“亲子牌”,几乎如出一辙的营造快乐亲子时光,但由于没有做到像奥利奥那样“好玩”,所以很多产品并没有真正走进家庭生活。

就这些吗?奥利奥的“营销诡计”还不止于此。奥利奥是如何将一款休闲零食赋予“高频复购”属性的?仅仅靠亲子游戏时间,还很难高频次唤醒人们对“奥利奥”的消费需求,这种唤醒就需要有一个高频次出现的工具,这就有点儿像“催眠”,弄个怀表、陀螺什么的作为道具,让人进入被催眠状态,对于奥利奥来讲,这个“催眠”消费者的道具应该是什么呢?

仔细分析奥利奥的广告就会发现,奥利奥有一个“固定伴侣”就是“牛奶”,在不断重复“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的时候,其中“泡一泡”就是要将奥利奥饼干泡进牛奶里,然后再吃。这种泡牛奶的吃法一定比直接吃好吃吗?不一定,那为什么要“泡一泡”?这就叫“品类绑定”,其目的是在消费者大脑中植入一种“启动按钮”,形成一种惯性的反应,只要看到“牛奶”就会想到奥利奥。

对于很多消费者来讲,奥利奥并不是生活刚需品,实际上所有休闲零食都不是刚需产品,但牛奶几乎是很多家庭离不开的必需品,几乎天天都能看到、喝到,中国国内牛奶的普及率在不断提升,海外发达国家人均牛奶消费量更高,牛奶已经成为一种被大众所接受的、代表营养和健康的、无需教育的成熟品类,奥利奥将自己的饼干产品与牛奶进行“品类绑定”,通过“扭一扭,舔一舔,泡一泡”形成一个完整的消费场景,这是一种非常有效的借力营销策略。

通过对奥利奥“营销诡计”的剖析,大家会发现基于消费场景设计的营销策划真的是“技术活儿”,如果不能跳出产品本身的局限,就很难接近营销的本质。在考虑营销问题时,有两大角度,一个角度是产品角度,思考的是“产品如何卖”的问题,一个角度是消费者角度,思考的是“消费者需要什么”的问题,我们不能武断的下结论,认为站在某一个角度一定是正确的,站在另一个角度就一定是错误的。在营销的实践中,以产品为视角的营销策划并非完全无效,但非常受局限,因为市场上产品的差异化越来越小,同质化的竞争越来越激烈,仅仅寄希望于找到独特的产品卖点来打动消费者,越来越难了。

大家都知道,很多知名品牌的产品都有代工厂,想生产出与这些知名品牌相同品质的产品并非难事,再加上跟风模仿的行为越来越多,仅仅从产品卖点角度,很难让一个品牌保持持久的市场竞争力。反过来,如果让一个品牌的某款产品有力占据一个有效的消费场景,消费者在遇到这个场景时就会优先想到这个品牌的产品,这种选择与产品本身的卖点无关,但这个消费场景与该品牌的产品结合非常紧密,就像能泻火的凉茶有很多,但说到“怕上火”大家就第一时间想到王老吉或加多宝;能抗疲劳的饮品有很多,但说到“累了困了”大家就第一时间想到东鹏特饮或红牛;夹心饼干很多,都可以“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,但听到这句话大家还是会率先想到奥利奥夹心饼干。

“场景占领”营销策略并不是让你简单讲述自己产品的“用途”,而是需要系统的、有效的、深入心智的策划,这就是奥利奥“营销诡计”带给我们的启发。

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