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DR高端求婚钻戒品牌的诞生

日期:2021-12-27

求婚这个场景当然是钻戒使用频率最高的场景,如果没有进一步的“场景设计”,DR这个品牌定位就没有太大的实际营销价值,那么如何让DR与“求婚”这个场景产生“强连接”呢?这就需要赋予DR一个特殊的价值寓意,让DR自带“求婚”场景属性。

5R营销模型是“场景占领”的策划工具和核心方法论,是众多知名品牌都在实践的营销黄金法则,解决了抢占消费者心智的路径和方法问题,如果定位理论告诉大家“应该给猫脖子上挂个铃铛”的话,那么5R营销模型就是告诉我们“如何给猫脖子挂上铃铛”。

DR在定位“高端求婚钻戒品牌”后,如何让这个定位真正深入人心呢?这就需要通过一系列营销举措让DR有效占领“求婚”场景。

R1:Requirement(需求),指消费者需要什么样的产品和服务。

我们来看钻戒消费市场,在2010年的中国市场,钻石品牌已经有很多个,消费者可以有多种途径买到相同品质的钻戒,此时,消费者的真实需求已经不再是“买到钻戒”,而是“买到与众不同的钻戒”,如何将相同的钻戒卖出不同来,这是DR要思考的营销问题。

R2:Reason(原因),指消费者产生购买需求的驱动因素。

钻石的情感属性非常清晰,与“爱情”和“婚姻”的关联非常紧密,钻戒在整个感情过程中最早出现的场景应该是“求婚”,很少有情侣在恋爱时就拿出钻戒,往往是在感情到了一定阶段后,需要求婚时,钻戒才开始出现,所以钻戒是一种非常重要的“求婚”信物,“求婚”是产生购买钻戒需求的主要“驱动因素”。对于专注钻戒经营的DR,锁定消费者“求婚”阶段的购买需求是正确的决策。

R3:Respond(响应),指企业如何满足消费者的需求。

企业应该如何满足消费者对“求婚”钻戒的需求呢?“求婚”最应该表达的是什么?当然是“真爱”,够不够用心,够不够专注,是不是下定决心相爱陪伴一生,这都是求婚要传递的信息,然而很多男孩子只会激动的说一句“我爱你,嫁给我吧”,别的没词儿了,不能把内心世界的那种强烈的感觉表达出来,这就是很多消费者的痛点。企业要如何满足消费者的需求?不是仅仅卖一枚钻戒给消费者,而是要帮助消费者更有力量的表达这份爱,体现这份爱的用心、专注和决心。

R4:Reputation(信誉),指消费者为什么接受和认可这个品牌。

当消费者可以通过多个渠道买到相同品质的钻石的时候,当钻戒上并没有明显的品牌标志符号的时候,这对于钻石品牌的营销是一个巨大挑战。要想打动消费者,除了让消费者在钻戒的保真和品质方面放心外,还要赋予这个品牌特殊的含义,并且通过一种严谨的机制来确保这种特殊含义更加可信。

R5:Retain(保持),指如何保持良好而稳定的消费关系。

当DR提出某个主张或制定某种规则,并且通过这个主张或规则来赋予DR品牌特殊含义,同时又强化了钻石本身自带的寓意后,这个主张或规则的坚守和不断强化,就是DR品牌与消费者之间保持良好关系的前提。

通过以上5R营销分析,我们可以赋予DR这样的品牌属性:

1、不是轻易可以买到的;

2、能够表达用心、专注和决心的;

3、具有特殊寓意的;

4、能够强化钻戒的本身价值的;

5、代表一份神圣承诺的。

于是DR钻戒立下浪漫规定:男士凭身份证一生仅能定制一枚,寓意一生唯一真爱。同时,DR还为消费者提供浪漫服务:

1、绑定身份ID

每位来此定制DR钻戒的男士,均需提交身份证ID,与所购买戒指的唯一DR编码一一对应,确保一生仅能定制一枚真爱戒指,赠予此生唯一挚爱之人。

输入男士身份证号+账户密码+手机验证码即可查询购钻信息,如果已经购买过DR钻戒,则查询结果会显示出相应的购买信息与赠送信息,显示出购买者为爱人制作的专属页面,作为勇敢表达真爱的证明,接受亲朋好友的见证与祝福。

2、真爱协议

购买DR钻戒前须签订一份真爱协议,证明将此承诺给予了最爱的一人。一旦签订,购买记录与赠与人姓名将被记载,承诺此生真爱不变。此真爱协议将随DR钻戒一同赠出,可供恋人收藏或装裱展示,让每份幸福与承诺得以隽永流传。神圣的契约在此刻生效,需要相爱之人终生信守承诺,相互呵护。

3、专属空间

成功定制DR钻戒之后,DR会在官网上为恋人打造浪漫专属空间,记载下独一无二的幸福时光。在这里,恋人可以记载这枚特殊意义钻戒的信息,写下一段动人的真爱宣言,并上传与心爱之人的每个浪漫瞬间,分享甜蜜的婚纱照、生活照,让全世界都可以见证每一份真爱所带来的喜悦和感动。

以上是DR公开为消费者提供的“浪漫服务”内容,通过这个服务内容,我们发现DR已经不再是一个单纯的钻戒品牌,而变成了一种“真爱文化”和“求婚仪式”的服务商。

表面看上去,好像DR丢掉了很多消费者和复购的机会,不排除有些消费者对这种实名制、一生只能定制一次的钻戒是排斥的,但做营销要看整体市场大局,如果大多数消费者是认同和接受这种“一生唯一真爱”的文化,钻戒本身不属于高频复购的商品,只要有足够比例的消费者愿意“一生定制一次”,这个市场已经是足够大了,这个营销策略很有力的实施了对“求婚”的场景占领,构建了与其它钻石品牌的“区隔保护”,让“高端求婚钻戒”品牌定位有效深入到了消费者心智之中。

互联网界有句话说,所有的传统行业都值得用互联网思维重做一遍,这是“互联网+”思维。如果具备了“场景占领”的思维,所有的传统行业都值得用场景占领营销模式重做一遍,DR在传统钻石零售行业获得的巨大成功就是非常好的见证。

(以上内容©版权归沃顿倍力,转载需经授权)

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