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陈向航:重构“高频刚需”的产品消费场景

日期:2021-12-22

如果不去海边,不去游泳馆,不接触任何跟游泳有关的场景,恐怕一个人一辈子都不会想到去买一件泳衣。一个人几乎所有的消费需求都是在某种场景的影响下而产生的消费动机,如果一个品牌能将某种特定的场景与自己的产品紧密结合起来,让消费者在遇到这样的场景时,就会被调动出内在的消费需求,这个品牌就成功的占领了一个有效的消费场景。

我一直在努力让更多的企业家了解“场景占领”的重要意义,不管掌握了多少营销理论,学习了多少营销案例,当需要将营销策略转化为市场业绩的时候,都要面对一个绕不开的问题——“如何构建一个让消费者持续购买的场景?”

以植物蛋白饮料这个品类为例,在六个核桃占领“学习用脑”这个场景之前,蛋白质饮料几乎都在抢占“节日饮品”这个场景,在家庭团圆的节日氛围中,拿出某个品牌的杏仁露或者核桃露,好像除此以外,没有更好的消费场景了。

抢占节日饮品这个场景的饮料可不止有蛋白质饮品,各种果汁、碳酸饮料都在抢占节日场景,比如可口可乐的“把乐带回家”,也属于抢占节日场景。以节日饮品为场景的营销策略,注定不会产生太高频的消费刺激,因为节日毕竟只是一年当中的少部分时间,如果不能占领日常的消费场景,就很难实现高频复购。六个核桃就是在这样的竞争态势下,不得不进行“场景重构”,如果抢夺已有的消费场景,就会陷入竞争的红海,如果能创新一个更好的消费场景,就会实现蓝海掘金。在消费与服务领域,企业找到自己一片蓝海的方式,除了产品和技术创新,更有效的方式其实就是“场景重构”。

如果把六个核桃的成功归结于产品命名或包装设计,这些都是触碰不到营销真相的,站在不同的角度,会进行不同的解读,但无论怎么解读,都发现重构的消费场景和高频有效的消费刺激,才是营销现象背后的本质。“经常用脑,多喝六个核桃”,看上去是仅仅是一句广告语,但通过不断的“场景重复”,已经成功的完成“场景占领”,进而通过对“用脑”这个场景的细化,细分出职场脑力工作和学生学习与考试这样的“场景”,然后又发现学习用脑和考试用脑这类场景最容易激发消费需求,因为饮用人群是学生,购买人群是学生家长,对“学习与考试”这样的场景更敏感的,其实是学生家长,而具备购买力的也是学生家长,这就形成了有效的“场景占领”。

有效的“消费场景”一定是高频次出现并能够不断唤醒消费者内在消费动机的,这种动机可能是“逃避痛苦”,也可能是“追求美好”,不管怎样,只要能高频次的唤醒这种内在消费动机,就能有效刺激产生购买行为。

“经常用脑,多喝六个核桃”,唤醒的是哪一种消费动机呢,应该是两者都有。对于担心孩子学习太辛苦,干着急又帮不上忙的家长们,六个核桃就像是“安抚剂”,家长们买给孩子喝,自己内心就减少了焦虑。对于希望孩子学习成绩更好,希望孩子学习进步的家长们,六个核桃就像是“兴奋剂”,家长们买给孩子喝,自己的内心多了一些美好的期待。

只有这个消费场景确认有效后,接下来才是各种广告创意和营销策略的延伸,无论是包装、广告还是终端促销策略,都是在强化产品与消费场景的“连接”,不断增强这个消费场景在消费者大脑中的印象,让目标受众的消费需求一次次被重新唤醒,进而持续不断的带来惊人的销量!

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