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小鸟鲜燕“场景占领”营销逆袭之路

日期:2021-12-27

就在燕窝巨头燕之屋推出“碗燕”两年后,福建厦门一家主营燕窝代工业务的企业成立,并开始为整个燕窝行业提供代工业务,这家企业叫“燕之初”,虽然这个名字有独立的含义,但一看这个名字还是会让人想到“燕之屋”。“燕之初”具备生产各种燕窝产品的能力,也生产出了“开碗即食的燕窝”,这意味着“即食燕窝”的激烈竞争开始了。

如果“燕之初”就用这个品牌来做“开碗即食的燕窝”,很容易被消费者当作是“燕之屋碗燕”的跟进模仿者,尤其是这个看起来很接近的品牌名字,就决定了很难超越竞争对手。“燕之初”先是在产品上下功夫,生产出各种概念的燕窝产品,在产品的卖点和优势方面去寻求突破机会,也推出“专注孕期”的超浓即食燕窝,总之,此时的“燕之初”已经具备了比竞品更强烈的“消费场景”细分意识,不是研究“将燕窝产品卖给谁”,而是研究“为谁提供专属的燕窝产品”,这是从“产品视角”到“用户视角”的转换。 

2019年“燕之初”投资成立小鸟鲜燕锦溢,专门用于经营“小鸟鲜燕孕妇燕窝”,“小鸟鲜燕”是注册在燕之初公司名下的商标,从注册成功开始,就不断向“孕”字靠拢,占领孕妇补品消费场景的意图已经非常明确。

从2015年开始,燕之初就陆续开始注册与“孕”有关的各种商标,各种尝试,各种变换,总之就是要名正言顺的用上“孕妇燕窝”这个名字。燕窝这个品类还没有针对孕妇燕窝的相关标准,正式销售的合格燕窝产品实际上都可以符合“孕妇燕窝”的标准,所谓“专业孕妇燕窝”其实暂时还是市场营销概念,并非像婴幼儿配方奶粉那样有明确的国标。既然这样,为什么不直接使用“孕妇燕窝”的概念,还要费这么大的劲儿注册跟“孕”字有关的商标?这就是要尽可能体现小鸟鲜燕在“孕补”市场的专注和专业,提高使用“孕妇燕窝”概念的合法程度,如果出现相关政策限制,至少带有孕字的标志是可以正常使用的,仍然不影响对“孕期补品”这一消费场景的占领。

“燕之初”的这一系列营销举措都是围绕“场景占领”展开的,可谓步步为营,强势划定消费场景范围,猛力聚焦“孕补”消费场景,在各大燕窝品牌还在围着“产品”转的时候,“燕之初”倾力打造的小鸟鲜燕已经开始从消费场景角度进行了全新的定位和聚焦,这对于“燕之屋”来讲已经不是营销战术的领先,而是营销战略的超越。虽然此时的“燕之屋碗燕”也有跟怀孕有关的广告推广,但毕竟没有抢占“专业孕妇燕窝”的细分品类,也就在“孕补”这个消费场景的争夺上失去了竞争优势。

小鸟鲜燕5R营销模型推导

“小鸟鲜燕”是如何通过一系列的营销举措来完成品牌逆袭的?又是如何强力占领“怀孕吃燕窝”这个消费场景的?我们接下来用5R营销模型来推导展示:

R1:Requirement(需求),指消费者需要什么样的产品和服务。

 爱人怀孕了,需要补充营养品,这个是普遍存在的消费需求,燕窝是天然高端滋补营养品,没有食用禁忌,作为孕妇的老公在得知爱人怀孕后,通常会想尽各种办法给孕妇补充营养,不仅需要一种补品,更是需要一种表达爱与呵护的方式。在消费场景的设定上,一定要让老公买给怀孕的老婆,一是消费者更容易被这样充满爱与呵护的场景所打动,二是老公给老婆购买孕期营养品的意愿和能力都较强,三是这个消费场景容易引发“攀比”。一个男人总是希望给老婆孩子最好的一切,如果别人老婆怀孕时能吃上燕窝,而自己老婆却吃不到,这是男人们无法忍受的,据一项调查结果显示,婚后很多男士考驾照和买车的强烈动机来自“不能让老婆挺着大肚子挤公交车”,如果能准确把握类似消费心理,就会很容易创造营销奇迹。“小鸟鲜燕”要把燕窝卖给怀孕的女人,这是对燕窝产品优势的发挥,也是对消费需求的精准把控。

R2:Reason(原因),指消费者什么时候产生购买需求。

以前搞不清楚什么时候买燕窝?现在清楚了,怀孕了,吃燕窝,这个消费场景非常简单。怀孕后吃燕窝,对于吃燕窝的孕妇不会有心理负担,因为她感觉这个燕窝不是自己吃了,而是把营养补充给胎儿了。老婆怀孕了,买燕窝,男人不会在意价格,此时他觉得花再多钱都值得,一是表达对老婆的爱与呵护,二是他会认为此时花的钱是对孩子未来的“投资”。“怀孕了,吃燕窝”就这么简单直接,越是清晰的场景,越容易促进消费行动。

R3:Respond(响应),指企业如何满足消费者的需求。

孕妇是一个非常特殊的敏感人群,即使有补充营养的想法,也不敢随便进补,即便是常见的食材,也会经常查询什么能吃、什么不能吃,如果是平时不常吃的食材,就会更加谨慎。作为燕窝品牌,要想让孕妇放心吃燕窝,让孕妇的老公放心给爱人买燕窝,就要用最简单直接的方式打消他们的顾虑,与其一遍遍解释孕妇可以吃燕窝、应该吃燕窝,不如直接推出一款“专业孕妇燕窝”,这样既能强化消费场景,又能消除消费者的顾虑,一举多得。

R4:Reputation(信誉),指消费者为什么接受和认可这个品牌。

品牌是产品的背书,一个合格的品牌应该是产品有力的“信任状”,“燕之初”作为燕窝行业的代工厂,无论怎么宣传,也很难让消费者认为是“专业生产孕妇燕窝”,所以“燕之初”投资成立“小鸟鲜燕”,并从一开始就将这个品牌定位为“专业孕妇燕窝”品牌,这个品牌不做别的燕窝,专注“孕妇燕窝”,并且将品牌logo设计成一个突出“孕”字的标志,与“专业孕妇燕窝”的品牌定位相呼应。精准聚焦的品牌定位和突出“孕”字的logo都是为“占领孕补消费场景”服务的,品牌要为产品背书,产品要为场景服务。

R5:Retain(保持),指如何保持良好而稳定的消费关系。

一旦消费场景清晰了,品牌定位聚焦了,“小鸟鲜燕”本质上已经超越“燕窝”这个基础品类了,做燕窝的企业经常说什么“燕窝行业”,我们在表述这个细分领域的时候也会用“燕窝行业”的说法,实际上哪里有什么“燕窝行业”?要是这个说法成立,每一种食材都能形成一个行业了。燕窝只是一种食材或营养品原料,这种原料可以进入美容行业、保健品行业、餐饮行业、孕婴营养品行业,单独燕窝是不能算是一个行业的。从“小鸟鲜燕”开始聚焦“专业孕妇燕窝”那一刻起,这个燕窝品牌就已经注定进入“孕婴营养品行业”了,更具体一些就是做以燕窝为原料的“孕妇营养补充品”。一旦进入这个细分领域,品牌公关的模式就非常成熟且清晰了,学术活动、专业讲座、优生优育宣传活动等等都可以进行品牌植入,总之,一切品牌公关活动的目的都是为了强化“专业孕妇燕窝”的品牌形象。 

逆袭,消费场景就是品牌领地

“小鸟鲜燕”通过这一系列的营销操作,从跟随者逆袭成为了“细分品类领导者”,让燕窝老品牌“燕之屋”就比较尴尬,如果“燕之屋”不去抢占“孕补消费场景”,这么大的一块蛋糕就等于拱手让人了,如果继续投放“一人吃两人补”、“怀孕吃燕窝,就选燕之屋”这样的广告,又会让消费者认为这是“非专业孕妇燕窝”在做“孕补”专业市场,而且还容易出现“燕之屋”越打广告,“小鸟鲜燕”越卖货的现象。

在消费市场,市场竞争的本质到底是什么?传统的营销观点认为比的是产品质量、成本价格优势、渠道网络、广告力度等,实际上“场景占领”才是竞争的真相和本质,而其它的都是为“场景占领”提供支持的,谁率先占领和控制了精准有效的消费场景,谁就有机会在竞争中完美胜出并长期保持市场领先地位。

很多企业是靠传统的经营思维把企业做起来的,这些经验成就了企业也限制了企业发展,在粗放的发展阶段,打个广告就卖货,找个代言人就有效,至于营销策略是否正确,在非竞争状态下根本看不出来。到了市场发展到一定阶段,竞品越来越多,对手越来越多,消费者有了更多的选择空间,此时粗放的经营行为效果越来越差,稍微犯错,就会被竞争对手所超越。在每一个细分领域,有效的“消费场景”都是稀缺资源,你可以挤进竞品所在的销售终端,甚至挤进竞品的货架,却很难挤进消费者的“心智”,这种心智与“消费场景”有关,是一种基于特定消费场景的“消费惯性”。

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