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六个核桃场景占领营销策略解析

日期:2021-12-27

核桃乳是植物蛋白饮料的一种,在六个核桃占领“学习用脑”这个场景之前,蛋白质饮料几乎都在抢占“节日饮品”这个场景,在家庭团圆的节日氛围中,拿出某个品牌的杏仁露或者核桃乳,好像除此以外,没有更好的消费场景了。

抢占节日饮品这个场景的饮料可不止有植物蛋白饮料,各种果汁、碳酸饮料、乳制品饮料都在抢占节日消费场景,比如可口可乐的“把乐带回家”,王老吉的“过吉祥年,喝红罐王老吉”,也属于抢占节日场景。节日消费场景可以作为日常消费场景的补充,如果单纯靠节日消费场景做市场,注定不会产生太高频的消费刺激,因为毕竟节日只是一年当中的少部分时间,如果不能占领日常的消费场景,就很难实现高频复购。
营销竞争就是一场认知不对称的较量,谁能率先掌握更有效的营销策略,谁就有可能从竞争的红海中跳出来,成为品类之王和行业领军企业。
如果把核桃乳当作普通的植物蛋白饮料来卖,同类的核桃乳竞品就有很多,如果看整体蛋白质饮品市场,竞品就更多了。随着各种乳制品风味饮料的出现,整个植物蛋白饮料品类的市场空间都在被挤压,核桃乳自然也会受到影响。
在这样的竞争态势下,六个核桃如果跟竞品的营销策略一样,就等于大家一起去抢现有的一块儿小蛋糕,而且参与进来抢这块儿小蛋糕的企业会越来越多,这非常不利于核桃乳品类健康发展。如果能进行“消费场景重构”,通过场景占领的营销策略,培养更多的消费者开始高频次消费核桃乳,这就意味着整个市场蛋糕会放大很多倍,整个核桃乳品类会实现高速发展,不仅自身可以获得很好的市场效益,整个核桃乳品类乃至整个植物蛋白饮料行业都会因此受益。在消费品领域,企业进入一片蓝海的方式,除了产品和技术创新,更有效的方式其实就是重构“消费场景”,然后占领这个消费场景。
我们接下来用5R营销模型对六个核桃的营销策略进行推导展示:

R1:Relevance(关联),指消费者需要什么样的产品和服务。

消费者需要的不是一款核桃乳,而是核桃乳带给人们的价值。如果把核桃乳仅仅当作一款普通的植物蛋白饮品,这个价值就很普通,可替代的竞品就非常多。核桃乳的“独特”价值应该是什么?R1的思考总是要从“价值”切入,要充分分析“核桃”在消费者认知中已经形成的“心智基础”,这个“心智基础”是不需要教育和说服的,只需要“迎合”和“唤醒”。核桃已经具备的“心智基础”是什么?多吃核桃补脑的说法已经由来已久,家长都会主动让孩子吃核桃,而且很多孩子其实不怎么爱吃核桃,也会配合家长的要求吃上几口。“补脑”就是核桃在消费者认知中形成的“心智基础”,也是核桃能带给消费者的“独特”价值。消费者需要的不是核桃或核桃乳,消费者需要的是“补脑”的价值。

R2:Receptivity(感受),指消费者什么时候产生购买需求。

针对“多吃核桃能补脑”这一认知,消费者在产生“补脑”需求后,就会产生对核桃或核桃类产品的消费需求。再进一步分析,消费者什么时候产生“补脑”需求?自己认为自己需要补脑的情况比较少,对于“补脑”这种需求,通常是家长认为孩子需要“补脑”了,这其实是庞大而激烈的学习竞赛中缓解家长焦虑情绪的一种方式,担心孩子用脑过度,希望孩子成绩更好,这是大部分家长内心存在的矛盾和焦虑。当家长们认为孩子学习压力比较大的时候,当孩子要复习备考的时候,当家长希望孩子学习有更大进步的时候,“补脑”是一个特别容易被唤醒的“需求”,只要能产品植入这样的场景,就能精准满足消费者需求。

R3:Responsive(反应),指企业如何满足消费者的需求。

大部分消费者不喜欢“复杂”,他们喜欢“简单”,这种简单体现在消费决策时,不用纠结、不用过多思考。对消费者的需求洞察越深入,对消费者需求的把握越精准,产品的价值主张越明确,消费者决策起来越简单。消费者不仅需要一款核桃乳,更需要一款“能补脑”的核桃乳,尽管所有核桃乳的成分都差不多,但消费者还是希望自己购买的核桃乳“能补脑”。企业要想满足消费者的需求,就应该给消费者提供一款“专门补脑”的核桃乳。

R4:Recognition(认可),指消费者为什么接受和认可这个品牌。

消费者接受和认可“六个核桃”,除了因为量化的产品命名方式让消费者产生“真材实料”的感觉外,更关键的原因是六个核桃将“消费场景”与产品品牌进行强连接,“经常用脑”其实有多种场景,熬夜加班、忙碌工作、学习用脑、复习备考,但为什么六个核桃最后选择聚焦“学习用脑”的场景呢?这个我们在R2环节已经做过分析,既然家长群体的消费需求最旺盛、购买力也充足,“学习用脑”就理所当然的成为最具营销价值的消费场景。尽管广告语还是“经常用脑,多喝六个核桃”,但广告内容不断聚焦,紧紧围绕学生群体,消费人群非常聚焦,消费场景非常清晰,六个核桃品牌成为了“补脑”的代名词,深入消费者心智。

R5:Relationship(关系),指如何保持良好而稳定的消费关系。

在消费关系的强化上,六个核桃与教育类、益智类、励志类电视节目不断进行冠名合作,强化消费者对六个核桃“益智”的认知,为“经常用脑,多喝六个核桃”不断增加信任状。2015年独家冠名首档教师真人秀节目《我是先生》; 独家冠名趣味代际对抗益智节目《好好学吧》;独家特约CCTV-1大型励志挑战节目《挑战不可能》; 赞助音乐公益节目《梦想星搭档》第二季;联合中国红十字基金会共同发起“六个核桃·读书慧”公益项目。2016年,独家冠名江苏卫视现象级大型科学真人秀节目《最强大脑》;独家冠名湖北卫视全国首档脑力开发节目《天才想得到》;成为CCTV-1大型科学实验节目《加油!向未来》指定饮品;
2019年,央视综艺频道全新大型文化类节目《一堂好课》指定饮品;2020年,六个核桃作为《快乐大本营》及金鹰独播剧场官方合作智慧伙伴,2021年,独家冠名罗振宇2021年“时间的朋友”跨年演讲。

从以上六个核桃合作的活动和电视节目来看,针对性特别强,观众人群与六个核桃消费群体的重合度非常高,信任背书效果也非常好,如果没有清晰的消费场景占领规划,很难如此精准的开展品牌营销与公关活动。
不能把六个核桃的成功归结于产品命名或包装设计,这些都不是营销成功的真相,“重构的消费场景和高频有效的消费刺激”才是营销现象背后的本质。“经常用脑,多喝六个核桃”,看上去仅仅是一句广告语,但通过不断的“场景重复”,已经成功的完成了对“用脑”场景的占领。

有效的“消费场景”一定是高频次出现并能够不断唤醒消费者内在消费动机的,这种动机可能是“逃避痛苦”,也可能是“追求美好”,不管怎样,只要能高频次的唤醒这种内在消费动机,就能有效刺激产生购买行为。只有消费场景确认有效后,接下来才是各种广告创意和营销策略的延伸,无论是包装、广告还是终端促销策略,都是在强化产品与消费场景的“连接”,不断增强这个消费场景在消费者大脑中的印象,让目标受众的消费需求一次次被重新唤醒,进而持续不断的带来惊人的销量!

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